プライシングとは？適切な価格を設定するための要素や方法を解説
プライシングとは、自社が販売する商品・サービスに対する値付けのことを指す言葉です。企業が商品やサービスの販売から利益をあげるには、適切なプライシングが重要です。
本記事では、プライシングの概要や方法を解説します。併せてプライシングにおける注意点も解説するため、役立ててください。
プライシングとは何か
プライシングとは、商品やサービスの価格を検討・決定することです。
価格は販売戦略に大きく影響します。購入や利用の有無に直結するため、プライシングによって経営が左右されるともいえるでしょう。
プライシングに必要な要素とは
プライシングに必要な要素の例としては、以下のとおりです。
- 何を売るのか
- どの顧客に売るのか
- 原価はどれくらいで、どの程度の利益を設定するのか
- 自社だけの付加価値があるのか
顧客層によっても判断を変えることは大切です。自社独自の付加価値があれば、競合に比べて価格や利益率を高められる要素となります。
さまざまな要素を踏まえてプライシングする必要があります。
プライシングの目的を解説
プライシングには経営に関わるいくつかの目的があります。ここでは、プライシングの目的を解説します。
目的1：売上や利益の増加
商品やサービスを販売して売上や利益をあげるためには、一定の顧客満足度を維持でき、かつ自社が利益を獲得できる価格の設定が必要です。コストを考慮し、適切な価格を設定しなければなりません。
目的2：商品・サービス価格の安定化
頻繁に価格を見直すことは難しいですが、適切なプライシングを実施すれば、直後に見直しをする必要性がないため価格を安定させられます。消費者に安心感を与えられるので、商品が選ばれやすくなるでしょう。
目的3：市場シェアの獲得
プライシングで安定した顧客獲得が実現すれば、市場シェアの拡大につながり、販売できる数が増えるため、商品の量産が必要です。結果、量産効果でコスト削減につながる可能性もあります。
目的4：競合他社への対抗
競合他社の価格もプライシングに大きく関係していて、場合によっては、自社の市場シェアを他社に奪われる可能性もあります。
その反面、価格が商品価値と見合っていれば、消費者に選ばれる可能性が高くなるため、プライシングは競合他社への対抗手段として有効です。
プライシングの考え方を解説
プライシングの際に参考にする考え方は、大きく4種類に分けられます。
考え方1：コスト志向型価格設定
コスト志向型価格設定とは、商品・サービスにかかるコストに利益を加算して価格を決める方法です。コストプラス法、マークアップ法、目標利益法の3種類があります。
コストプラス法は、仕入原価を含めたコストに任意の利益を加算する方法で、マークアップ法は利益率や利益額を決めたうえで仕入原価に上乗せします。目標利益法は、損益分岐点に利益を上乗せして価格を決める方法です。
考え方2：需要志向型価格設定
需要志向型価格設定では、顧客目線で商品・サービスに支払える対価を考えます。顧客の価値観を知るため、価格設定の前に市場調査やアンケート調査などを実施します。
調査結果をもとに価格を決定しますが、顧客の意見に寄りすぎて十分な利益を獲得できない価格になる場合があるため、注意が必要な方法です。
考え方3：競争志向型価格設定
競争志向型価格設定では、競合他社の価格設定を参考に、自社の価格を決定します。競合商品の価格よりも自社の価格を低く設定し、価格の低さをアピールして購買を促す方法です。
しかし他社の価格がベースになると、思うような利益獲得ができない場合もあります。反対に、価格が低いために品質が担保できなくなるケースも考えられます。
考え方4：心理的価格設定
心理的価格設定は、顧客の購買心理を考慮して価格を決定する方法です。
顧客の購買心理にもさまざまありますが、例えば割安感がある価格に設定する、均一価格に設定する、セット販売を実施するといった方法が考えられます。どのような顧客心理を想定するかは、商品や顧客層によってケースバイケースです。
有効なプライシング戦略の種類を解説
プライシングにあたり、効果的とされている戦略には以下のようなものがあります。
プライシング戦略1：スキミングプライシング戦略
スキミングプライシング戦略（上澄み価格戦略）は、市場に参入した直後は高めの価格を設定し、徐々に下げる戦略です。コストを早めに回収したい場合におすすめです。
発売されたばかりの注目される時期は、高価格戦略で富裕層からの注目を集めます。やがて普及した頃に価格が下がり、ターゲットも徐々に拡大する特徴があります。
プライシング戦略2：ダイナミックプライシング戦略
ダイナミックプライシング戦略は、状況に応じて頻繁に商品・サービスの価格を変更する戦略です。販売者の意図によって価格を調整できるため、注文数、来客数の調整が可能になるメリットがあります。
一方、価格が頻繁に変わることに不信感を抱く顧客も出てくる恐れがあるため、価格の変動幅を適切に見極めることも必要です。
プライシング戦略3：ペネトレーションプライシング戦略
ペネトレーションプライシング戦略（市場浸透価格戦略）は低価格で市場に参入し、早期の市場シェア獲得を目指します。
商品・サービスの開発コストがかからない、もしくは、コストを抑えられる場合に適した方法です。また、途中で値上げをしなくても販売を継続していくなかで、効率化でコストが下がり、利益率が上がることを見越した価格戦略となります。
プライシング戦略4：コストリーダーシップ戦略
コストリーダーシップ戦略は、競合他社と比較して低い価格を設定し、原価を抑えて利益を獲得する方法です。大量生産、生産工程の効率化などの施策を組み合わせて実施する方法がおすすめです。
市場シェアの獲得を目指せる一方で、市場全体の品質低下やブランドイメージの低下につながる恐れがあります。
プライシング戦略5：高価格戦略
高価格戦略は、高い価格で商品・サービスを販売する方法です。利益を確保しやすく、過度にコストを抑える必要もなくなるため、品質にコミットできる点がメリットです。
ただしブランド力や、競合商品やサービスに対抗する圧倒的な技術力がない場合は、効果的な戦略となりにくい側面もあります。
プライシング戦略6：ラグジュアリー価格戦略
ラグジュアリー価格戦略は、高価格戦略よりもさらに高い価格に設定して販売する戦略です。価格の上限を設けず、顧客に満足してもらうため、商品・サービスの質の高さ、接客、アフターフォローまで徹底します。
また必要に応じて供給量を制限することも大切です。付加価値をつけることで、高価な価格帯を維持しやすいでしょう。
価格調査に役立つ方法を解説
適切なプライシングには、類似した商品・サービスの価格調査が欠かせません。よく用いられる価格調査の方法を解説します。
価格調査の方法1：PSM分析
PSM分析（Price Sensitivity Meter（価格感度測定））は、顧客が思う適切なプライシングがどれくらいかを測定します。
顧客にアンケートで、「高すぎる、高い、安い、安すぎる」のいずれに該当するかを尋ねる方法が一般的です。商品やサービスの最低価格、最高価格、妥協価格、理想価格をそれぞれ把握できます。
価格調査の方法2：CVM分析
CVM分析（Contingent Valuation Method（仮想評価法））は、あらかじめ設定する価格で購入率がどのように変動するかを確認します。
市場シェアを獲得するシミュレーションが可能です。また、アンケート結果を性別、年代などによって分けることで、ターゲットの見極めに役立ちます。
価格調査の方法3：コンジョイント分析
コンジョイント分析は、商品・サービスの要素がどれくらい購買に影響するかを、アンケートによって測る方法です。顧客にとって好ましい商品・サービスの仕様を把握できます。
価格や機能、サービス内容などの要素をしぼって調査することがポイントです。
価格調査の方法4：価格弾力性分析
価格弾力性分析は、価格が変動した場合に、需要・供給にどの程度の影響があるかを分析する方法です。アンケート調査やコンジョイント分析で推察する方法と、価格変動させた場合の顧客の反応を見て判断する2つの方法があります。
価格を変動させることで売れ行きをコントロールできるため、品切れの防止などに役立ちます。
プライシングの成功に必要なポイントとは
プライシングを成功させるためには、2つのポイントを押さえましょう。
顧客心理や競合他社の動向などを総合的に考える
プライシングでは、企業が利益を得られる価格設定をすることが大切です。一方で、顧客心理や競合他社の動向なども踏まえなければなりません。
自社の利益だけを考えると顧客の心理が満たせず、顧客のことだけを考えると他社に追い抜かれることになりかねません。バランスのよいプライシングを心掛けましょう。
また条件は常に変動しているため、必要に応じてプライシングを見直す必要もあります。
データを活用する
プライシングの精度を高めるためには、データなどを確認することも大切です。普段からプライシングに必要なデータを蓄積しておく必要があります。
例えば原価、販売データ、顧客データなどの活用が有効です。日常的に集めてモニタリングしておくとよいでしょう。データに気を配ることで、プライシングのタイミングを早期に把握できることもあります。
まとめ
プライシングは、商品やサービスがどれだけ販売できるかを左右する重要なポイントです。安定的に供給でき、かつ顧客に選ばれる商品やサービスであるためには、企業が利益をあげられ、また顧客も満足度を得られる、バランスのよいプライシングが求められるでしょう。
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