価格設定とは？基本の用語や決め方、考え方を解説
価格設定とは、商品やサービスを販売・提供するにあたって、対価をいくらにするか決めることです。価格は適当に設定するのではなく、さまざまな情報を基に適切な金額を設定する必要があります。
本記事では、価格設定の概要や、設定方法を解説します。価格設定の際に押さえておきたい注意点にも触れるので、役立ててください。
価格設定とは何か
価格設定とは、需要・供給、製造コストなどを考慮して、商品やサービスの価格を設定することです。
最適な価格設定によって、利益の最大化、市場シェアの拡大などを実現します。一方、価格設定が適切でないと顧客離れが起きたり、シェアを失ったりすることも考えられるため、価格設定は重要なポイントです。
価格設定の前に：チェックしておきたい基本用語
実際に価格設定をする前に、価格設定に関連する用語をチェックしておきましょう。
原価とは何か
原価とは、商品を作ったり、サービスを提供するまでにかかった費用のことです。
原価には例えば、材料費、製造費、労務費などが含まれます。材料費は製品を製造するための原材料にかかる費用です。製造費は材料から製品を作るための経費、労務費は製造だけでなく事務などに携わる人の分も含めた人件費などを指します。
原価率とは何か
原価率とは、売上に対する原価の割合のことです。原価率は以下の式で計算できます。
・原価率＝原価÷売上×100
価格設定の際は原価率を考慮し、利益があがるように設定する必要があります。
利益率とは何か
利益率とは、売上に対する利益の割合です。利益率は以下の式で計算できます。
・利益率＝利益÷売上
利益率が高いほど、効率よく利益をあげられているといえます。ただし利益率が高すぎると、商品・サービスが顧客から選ばれなくなる可能性もあるでしょう。
価格設定の基本の計算方法を解説
価格設定には、基本的な計算方法があります。
価格設定の基本の計算方法1：コストプラス法
コストプラス法は、商品・サービスにかかったコストに利益を足して価格設定する方法です。食品などの製造メーカーがよく用いています。この方法では、販売価格を以下のように捉えるのが特徴です。
・販売価格＝原価+利益
上の式のように、販売価格は常に原価を上回っているため、コストプラス法は確実に一定の利益が得られる方法であるといえるでしょう。ただし消費者が求める価値と価格が一致しないことがあり、注意が必要です。
価格設定の基本の計算方法2：競争志向型価格設定
競争志向型価格設定は、競合他社の価格を調査し、意図的に自社の価格を低めに設定する方法です。価格に敏感な顧客にアプローチしやすいのがメリットで、他社商品・サービスの利用者のなかから、低価格を好む一定の層を振り向かせることができるでしょう。
しかし低価格な分、利益が落ちるため価格維持が難しい場合があります。また、一定の利益を確保するためには、競合他社よりも多くの数量を売り上げる必要があるといえます。
価格設定の基本の計算方法3：バリューベースプライシング
バリューベースプライシングは、商品・サービスの価値に基づいた価格を設定する方法です。商品やサービスの価値に応じて価格を高めに設定できます。また、高い価格帯の商品・サービスを取り扱うことから、ブランドの価値も高められるのがメリットです。
一方、高価格帯の商品・サービスを提供するなら、他社との違いを打ち出さなければなりません。付加価値の正当化が難しいのはデメリットともいえます。
価格設定の基本の計算方法4：スキミングプライシング
スキミングプライシングは、初めから価格を高めに設定し、時間の経過とともに価格を下げる方法です。発売当初、ある程度高い価格でも購入してくれる見込み客が十分にいる場合に、効果的な方法といえます。
スキミングプライシングでは、短期的に高い利益を獲得できるのが魅力です。一方、ゆっくりと価格調整をしていくことから、安い商品・サービスが出てきてもすぐ対応することはできません。競争が激しい市場には不向きです。
価格設定の基本の計算方法5：ペネトレーション・プライシング
ペネトレーション・プライシングは、市場浸透価格のことです。具体的には、市場に商品・サービスを出すときの価格を低く設定し、浸透させることで市場シェアの獲得を目指します。
例えば、在庫処分をしたいときは、ペネトレーション・プライシングを利用すると効果的です。商品が浸透し、市場シェアを獲得できれば、自社のブランディングができ、差別化も図れるようになります。
一方、ペネトレーション・プライシングを頻繁に行うと、顧客からの不信感を買うなどマイナスの影響もあるため注意が必要です。
価格設定の基本の計算方法6：キーストーン価格
キーストーン価格は、大まかな計算式を用いて価格を設定する方法です。
具体的には、卸価格を2倍にする方法が一般的です。卸価格×2を単純に行えば、常に利益幅を確保できます。キーストーン価格のメリットは、時間や手間をかけずに手早く計算できることでしょう。ただし、競合他社の価格との差が大きい場合は見直しが必要です。
消費者心理に基づく価格設定を解説
消費者心理に基づく価格設定の方法を解説します。
消費者心理に基づく価格設定1：抱き合わせ価格
抱き合わせ価格とは、複数の商品をまとめて、1つの価格で販売することです。別名をセット価格、バンドル価格とも呼ばれています。
抱き合わせ価格は、スーパー、アパレル業界などで用いられることが多いでしょう。例えば1つあたり270円のものを2つで500円で売ったり、3点購入で10%OFFとして宣伝したりする方法があります。
抱き合わせ価格では、低いコストで知覚価値を生むだけでなく、在庫削減、売上向上につながるのがメリットです。ただし、複数は必要ない場合など消費者のニーズを満たせない可能性があります。
消費者心理に基づく価格設定2：ロスリーダー価格
ロスリーダー価格とは、1つの商品を極端に値引きして、最終的な取引金額を増やす方法です。つまり目玉商品を安価で提供して集客を行い、来店した顧客に目玉商品だけでなく他の商品の購入を訴求します。この方法では一度の取引で複数の商品購入を促せるため、1人あたりの売上をアップできるのがメリットです。
また、セール品からはほとんど利益をあげることができませんが、その分のコストは他の商品に上乗せしているため、セール商品の損失カバーも可能です。
ただし、ロスリーダー価格を頻繁に実施すると、顧客が定価で商品を購入しなくなる可能性があります。
消費者心理に基づく価格設定3：端数価格
端数価格は、あえて端数のある価格を設定するという方法です。例えば、本来は2,000円で販売したい商品でも、1,980円に価格を設定します。
この方法は消費者にとってお得感があり、衝動買いを促進させる効果があるといわれています。消費者としても「2,000円未満だから」とつい購入してしまいますが、それが企業側の狙いであることも承知しているため、端数価格の多用によってブランドイメージが傷つく可能性があります。
消費者心理に基づく価格設定4：名声価格
名声価格は、別名を威光価格とも呼ばれる価格設定です。意図的に商品・サービスの価格を高めに設定し、所有者や利用者に優越感を与えることを目的とします。
名声価格のメリットはハロー効果をもたらすことです。ハロー効果とは、商品など一部に対する印象が全体の評価に影響する現象のことで、この場合は商品が高額であることによって、ブランド全体にラグジュアリーなイメージを与えることができます。ただし店舗の場所、ターゲットによっては導入が難しいこともあるでしょう。
消費者心理に基づく価格設定5：アンカリング
アンカリングとは、認知バイアスの一種です。最初に与えた情報を基準として、後出しの情報についての印象を操作することを指します。
例えば「19,800円→9,800円」というラベルを掲示すると、顧客に「値引きされた価格が安い」と認識させることができます。このように、元値（アンカー価格）と販売価格の違いによってお買い得感を与えられるため、顧客の購買行動を誘発できるでしょう。
ただし現実的なアンカー価格でない場合、ブランドの信用を失う恐れがあるので注意が必要です。
需要を基にした価格設定の方法
ここでは需要に基づく価格設定の方法を解説します。
需要に基づく価格設定1：知覚価値価格設定方式
知覚価値価格設定方式とは、顧客の知覚価値を測定し、測定結果を基準に価格を決定する方法です。
知覚価値とは、顧客が商品やサービスに支払ってもよいと考えている金額を指します。この金額はすなわち市場で売れる価格です。アンケートなどの方法で知覚価値を把握し、その価格帯で販売できるよう、原価を合わせていく方法が知覚価値価格設定方式です。
需要に基づく価格設定2：需要差別価格設定方式
需要差別価格設定方式とは、市場セグメントごとに商品・サービスの価格を設定する方式です。市場セグメントとは、時間帯、期間、性別などのことを指しています。
この方式がよく見られるのは、航空機やテーマパークのチケット、劇場の座席料金などです。市場セグメントによって需要に差がある場合に有効な方法といえます。
価格設定する際の注意点を解説
価格設定をする際は、以下のような注意点を押さえておきましょう。
安すぎる価格にしない
顧客に購入してもらうために、安すぎる価格を設定する方法はおすすめできません。むしろ原価の値上がりが起きた場合にも対応できる程度の、余裕を持たせた価格にするとよいでしょう。
これは、最初の価格から値上げをすると顧客から不満が出やすいためです。また、いきすぎた値下げは商品やサービスの質に影響する可能性もあります。
定期的に価格を見直す
商品・サービスに対して価格を設定し、売上が伸びるなどよい影響が見られた場合でも、販売価格をずっとそのままにはせず、定期的に見直すことが原則です。
時間の経過とともに、需要と供給のバランス、社会情勢などを考慮しながら、販売価格を調整する必要があります。価格の見直しによってさらに売上が伸びる可能性もあるでしょう。
マーケティングは総合的な戦略をとる
価格設定は重要性の高いポイントですが、継続的に商品・サービスを顧客に受け入れてもらうためには、価格だけでなく総合的なマーケティング戦略を実行することが大切です。
例えばマーケティングミックスを活用し、商品・サービスの価格設定だけでなく、コンセプトや販売場所なども考慮すると良いでしょう。
まとめ
商品やサービスの価格設定は、消費者心理や需要を総合的に考慮して適切に行うのが理想です。消費者が購入したい金額にある程度合わせつつも、安すぎることのないよう調整しましょう。
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