LTVとは？関連用語や計算式、向上施策、役立つツールについて詳しく解説
企業が戦略を考える際、注目すべき指標の1つとして「LTV（Life Time Value）」があります。現代の市場動向に合う経営戦略を立てるにはLTVが重要です。ただし、LTVが具体的にどのような指標なのか分からず、理解を深めたいという人も多いでしょう。この記事では、LTVの概要や関連用語に触れたうえで、LTVの活用方法や向上のための施策などについて解説します。
目次
LTV（Life Time Value）とは？
LTV（Life Time Value）とは、取引を開始してから終了するまでの間に顧客が企業へもたらす利益のことです。日本語では「顧客生涯価値」と表現されます。たとえば、取引回数が多い顧客は、取引回数が少ない顧客よりも企業に与える利益が大きいため、LTVは高くなります。LTVは自社の今後の方向性、経営戦略、マーケティング施策などを考える際の重要な指標です。
LTVを活用するために知っておきたい5つの関連用語
LTVを活用する場合、関連用語を理解しておく必要があります。ここでは、LTVの関連用語の意味を詳しく解説します。
1.ARPAとARPU
ARPAとARPUは、平均購入単価を算出する際に使用する指標であり、いずれもLTVを求めるために欠かせません。ただし、それぞれ異なる売上を表しています。ARPAは「Average Revenue Per Account」の略で、1アカウントあたりの売上です。それに対してARPUは「Average Revenue Per User」の略であり、1ユーザーあたりの売上を指しています。
2.CAC
CACは「Customer Acquisition Cost」の頭文字をとった表現であり、顧客一人あたりの平均獲得コストのことです。顧客獲得コストを新規顧客数で割って算出します。ここで参照する顧客獲得コストには、営業活動や広告の運用などで発生するコストも含みます。LTVでは顧客獲得コストも考慮する必要があるため、CACも覚えておきましょう。
3.MQLとSQL
MQLは「Marketing Qualified Lead」の略で、マーケティングにより獲得した特に有望な見込み客のことです。SQLは「Sales Qualified Lead」の略称であり、MQLのなかで特に強い興味関心を示す顧客を指しています。
MQLとSQLはいずれもLTVを向上させるために欠かせません。MQLとSQLの的確な選別とアプローチが、LTVの向上に役立ちます。
4.ユニットエコノミクス
ユニットエコノミクスとは、顧客一人あたりの採算性を示す指標です。LTVをCACで割るとユニットエコノミクスを算出できます。ユニットエコノミクスの数値は3～5が一般的であり、サブスクリプションサービスを展開するなら3以上を目標にすべきです。また、ユニットエコノミクスが悪化している場合、LTVの改善が必要だと分かります。
5.チャーンレート
チャーンレートは、解約率を示す指標です。ベースを顧客数とする「カスタマーチャーンレート」と、ベースを収益とする「レベニューチャーンレート」があります。いずれも対象とする期間によって数値が大きく変化するため、適切に用いる必要があります。
LTVの求め方は？
LTVの計算式は「平均購入単価 × 粗利率 × 平均の購入頻度（回／年） × 平均の継続年数」です。計算により求めたLTVから顧客の獲得や維持にかかったコストを差し引けば、コストを考慮した実質的なLTVを導き出せます。また、サブスクリプションサービスの場合、「平均購入単価 ÷ チャーンレート」でLTVを求める方法もあります。自社のサービスに合わせて計算方法を選びましょう。
LTVが注目されているワケ
LTVはなぜ注目を集めているのでしょうか。ここでは、LTVが注目されている理由を解説します。
新規顧客の獲得が困難になっている
人口減少に伴って競争が激化し、新規顧客の獲得が従来よりも困難になっています。また、市場は飽和状態になっており、価格や商品・サービスの内容だけでは勝負しにくい状況です。そして、新規顧客の獲得には、既存顧客の維持よりも多くのコストがかかります。効率的に利益を確保するには既存顧客の維持を重視する必要があるため、LTVが注目されています。
ロイヤルカスタマーの育成が重要視されている
既存顧客を重視し、ロイヤルカスタマーの育成に力を入れる企業が多くなりました。LTVは、顧客ロイヤルティを向上させるための改善指標の1つとして活用できます。ロイヤルカスタマーの育成に成功すれば、顧客一人あたりの売上が向上するだけでなく、口コミによる情報拡散も期待できるでしょう。
One to Oneマーケティングに移行している
インターネットで消費者が気軽に情報を入手できるようになった結果、ニーズも多様化しています。そのため、個別にアプローチできるOne to Oneマーケティングが主流になりつつあります。
One to Oneマーケティングでは、それぞれの顧客にベストなタイミングでアプローチをするため、顧客ロイヤルティの度合いに応じて施策を実施するケースが多いです。このような背景から、LTVの数値を利用して施策を検討することがあります。
サブスクリプション化が進んでいる
LTVが重視されている理由の1つとして、サブスクリプションサービスの浸透もあげられます。ビジネスをサブスクリプション化すると、契約の継続率が収益に大きく影響を与えるため、顧客ロイヤルティの向上が欠かせません。
前述したように、LTVは顧客ロイヤルティの改善に役立つため、サブスクリプション化が進むとともに、LTVも重要な指標として注目されています。
3rd Party Cookieの規制が影響している
3rd Party Cookieとは、第三者が発行するCookieデータのことです。ユーザーがWebサイトを閲覧した際の行動や、入力した情報を一時的に記録できます。欧米では規制が進んでおり、日本でも2022年の個人情報保護法の改正に伴い、見直しが行われているところです。
すでにブロックされているブラウザもあり、従来と同様のマーケティング活動では情報不足になる恐れがあります。外部からの顧客獲得が難しくなる可能性があり、今後はLTVの把握による既存顧客の育成がより重要になります。
LTVを活用する場面
LTVはさまざまな場面で活用できます。以下で詳しく解説します。
CPAなどの予算決めで活用する
LTVは、顧客獲得単価を表すCPAの予算を決める際に活用できます。CPAは「コスト ÷ CV数」で算出できるため、事前にLTVから限界値を割り出しておけば売上を確保しやすくなります。また、以下の予算を決める際もLTVが参考になるでしょう。
- 顧客単価
- 平均購買単価
- 購買頻度
- 顧客維持率
ロイヤルカスタマーの育成に活用する
LTVは、ロイヤルカスタマーの育成の目安にもなります。たとえば、事前に定めた基準を超えた顧客をロイヤルカスタマーとし、マーケティング方法を検討するとよいでしょう。ロイヤルカスタマーが増加すると、売上の向上が期待できます。
カスタマーサクセスのKPIとして活用する
顧客ロイヤリティを向上させるには、カスタマーサクセスも重要です。カスタマーサクセスとは、顧客の成功体験のために企業が能動的にサポートする一連の取り組みのことです。
カスタマーサクセスが有効的に実施されていると、アップセルやクロスセルなどにも繋がる可能性があります。LTVはカスタマーサクセスのKPIとして活用でき、効果測定の基準になります。
LTVの向上施策4選
ここでは、LTVを向上させる施策を4つ解説します。
パーミッション獲得を目指す
LTVを向上させるには、顧客と良好な関係を築いてパーミッションを獲得する必要があります。パーミッションとは、企業からのメールやDMなどによる情報発信について、顧客から許可を得ることです。
パーミッションを獲得している顧客は、企業の商品やサービスに対しての関心が高い傾向にあるため、アップセルやクロスセル、リピート購入などで売り上げに貢献してもらいやすいです。そのため、パーミッションが獲得できていると、必然的にLTVの向上を目指せます。
購買単価・頻度の向上を目指す
顧客の購買単価や購買頻度はLTVに大きく影響します。顧客単価の向上を目指す場合、単純な値上げよりも、アップセルやクロスセルなどを促す施策の方が効果的です。たとえば、メール配信によるおすすめ商品の紹介などを送付し、確認した顧客が購入すれば、LTVの向上に繋がります。
顧客獲得・維持コスト削減を目指す
顧客の獲得や維持に大きくコストを割けば、その分だけLTVが下がります。LTVを向上させるには、コストを最小限に抑えつつ施策に取り組むことが大切です。正確な顧客情報を収集して的確なマーケティング施策を実施し、余計なコストがかからないようにしましょう。
離脱率の低下を目指す
顧客に自社の商品やサービスを長期的に利用してもらえると、LTVの向上に繋がります。そのためには、離脱率や解約率の低下を防止する必要があります。具体的には、顧客ロイヤルティやカスタマーサクセスを重視した施策が効果的です。顧客情報を活用し、先回りしたアプローチにも力を入れましょう。
LTVの最大化に役立つツール
LTVを最大化させるために役立つツールには、CRMやMAなどがあります。CRMとは顧客情報管理ツールのことで、既存顧客との関係強化に役立ちます。一方MAは、マーケティング自動化ツールを指しており、顧客の管理や育成がしやすくなります。また、CRMやMAとともに顧客の決済管理ができる決済サービスを導入しておくと、顧客の情報連携がしやすくなるため、よりスムーズにLTVの向上を目指せます。
まとめ
LTVは顧客生涯価値を表しており、重要な指標として注目する企業が増えています。売上を向上させるには、既存顧客との関係強化がポイントになるため、適切な施策を取り入れましょう。
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